1、固有刺激法

李?yuàn)W-貝納先生認(rèn)為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。“固有的刺激”也稱(chēng)之為“與生俱來(lái)的戲劇性”。也就是要去發(fā)現(xiàn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個(gè)原因，廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)固有的刺激——產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互作用——創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的廣告。

經(jīng)典廣告

《月光下的收成》

文案：無(wú)論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到罐裝不超過(guò)3個(gè)小時(shí)。

(傳達(dá)出了廠家在收割和包裝青豆過(guò)程中表現(xiàn)出的精心細(xì)致和消費(fèi)者對(duì)“新鮮的渴望”)

青豆的另樣廣告

“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過(guò)精心種植和罐裝，保證使你最后對(duì)味道滿(mǎn)意。因?yàn)樗麄兪峭?lèi)產(chǎn)品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國(guó)最暢銷(xiāo)。今天就在你買(mǎi)東西的食品雜貨店中買(mǎi)一些吧。”(用許多不證自明的事實(shí)做成一篇無(wú)趣味的自吹自擂的文章)

“在蔬菜王國(guó)中的大顆綠寶石。你從來(lái)不知道一顆豌豆能夠像這樣——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。這不是一般的豌豆，這是青豆巨人，是蔬菜王國(guó)的大綠寶石。意光造飛，把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握得更緊一點(diǎn)也不足為奇。”(用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲)

“這種豌豆計(jì)劃永遠(yuǎn)終止蔬菜戰(zhàn)爭(zhēng)。青豆巨人，它也不過(guò)與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個(gè)保證豌豆永存于世的計(jì)劃——豌豆在大地，善意滿(mǎn)人間。”(炫耀才華，舞文弄墨)

2、獨(dú)特銷(xiāo)售建議

A、每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議，不光靠文字、圖示等。

B、提出的建議必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的，無(wú)論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格。

C、提出的建議必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。

經(jīng)典案例

馬氏糖果“只溶在口，不溶在手”

文案：銀幕上出現(xiàn)兩只手，畫(huà)外音，哪一只手里有馬氏巧克力？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)轳R氏巧克力只溶在口不溶在手。

3、品牌形象法

奧格威信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。人們購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不是產(chǎn)品本身。

案例

萬(wàn)寶路香煙

傳遞著萬(wàn)寶路香煙是那些歷盡千辛、在戶(hù)外干活的男人的香煙形象。每個(gè)萬(wàn)寶路男人都在訴說(shuō)他的一段戶(hù)外生活經(jīng)歷，說(shuō)明他為何選擇萬(wàn)寶路香煙。

4、實(shí)施重心法

伯恩巴克關(guān)心“如何表達(dá)”，視此為廣告戰(zhàn)略的重心。在他看來(lái)，杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶。實(shí)施過(guò)程中要遵循如下規(guī)則：1)尊重受眾。2)手法必須干凈、直接。3)廣告作品必須出眾。4)不要忽視幽默的作用。

案例

大眾金龜車(chē)系列廣告

《檸檬篇》

文案：這部車(chē)子沒(méi)有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)，但是我們的品管人員卻能檢查出來(lái)。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車(chē)生產(chǎn)的每一過(guò)程嚴(yán)格檢驗(yàn)。每天生產(chǎn)線(xiàn)上有3000個(gè)員工，而我們的品管人員卻超過(guò)生產(chǎn)人員。任何避震器都要測(cè)試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗(yàn)更是慎乎其事。每部車(chē)經(jīng)過(guò)189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車(chē)檢查中50輛車(chē)就有一輛不合格。因此，我們剔除檸檬，而你得到好車(chē)。(檸檬是指不合格而被剔除的車(chē)子)

《蛋殼篇》

文案：?jiǎn)柸魏我恢荒鸽u都知道，你實(shí)在無(wú)法設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對(duì)金龜車(chē)來(lái)說(shuō)也是如此。別以為我們沒(méi)有試過(guò)(事實(shí)上金龜車(chē)改變將近三千次)，但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就像蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類(lèi)的事。結(jié)果我們的車(chē)體可容納四個(gè)大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬(wàn)英里。當(dāng)然，我們也在外形上做了一些改變，如按鈕門(mén)把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過(guò)雞蛋。

《遺囑篇》(略)

5、定位法

創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)該是替處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。有如下定位戰(zhàn)略：1)以產(chǎn)品特征或顧客利益來(lái)定位。2)以?xún)r(jià)格-質(zhì)量關(guān)系來(lái)定位。3)以使用或運(yùn)用來(lái)定位。4)以產(chǎn)品實(shí)用者來(lái)定位。5)以產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)定位。6)以文化象征來(lái)定位。7)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)定位。

案例

艾維斯租車(chē)廣告

標(biāo)題：艾維斯在租車(chē)業(yè)只是第二位。那為何與我們同行?

內(nèi)文：我們更努力，我們不會(huì)提供骯臟的煙盒，或不滿(mǎn)的油箱，或用壞的雨刷，或沒(méi)有清洗的車(chē)子，或沒(méi)氣的車(chē)胎，或任何像無(wú)法調(diào)整的座椅、不熱的暖氣、無(wú)法除霧的除霧器等事。很明顯的，我們?nèi)绱速u(mài)力就是力求最好。為了給你提供一部新車(chē)，像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車(chē)和一個(gè)愉快的微笑。……下次我們同行。我們的柜臺(tái)排隊(duì)的人比較少。

另一則廣告

標(biāo)題：老二主義。艾維斯的宣言。

內(nèi)文：我們?cè)谧廛?chē)業(yè)，面對(duì)業(yè)界巨人只能做個(gè)老二。最重要的，我們必須要學(xué)會(huì)如何生存。在掙扎中我們也學(xué)會(huì)在這個(gè)世界里做個(gè)老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了。做老二的態(tài)度卻是：做對(duì)事情。找尋新方法。比別人更努力。老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車(chē)子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿(mǎn)，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬。結(jié)果艾維斯本身就轉(zhuǎn)虧為贏了。艾維斯并沒(méi)有發(fā)明老二主義。任何人都可采用它。全世界的老二們，奮起吧!

6、訊息模式法

這個(gè)模式的要點(diǎn)在，產(chǎn)品特征訊息必須與消費(fèi)方式訊息相符。調(diào)查是創(chuàng)意的一個(gè)重要開(kāi)路先鋒。

(關(guān)于化妝品。消費(fèi)心理——感覺(jué)、了解、行動(dòng)。做法：測(cè)試---態(tài)度變化、情感激發(fā)。媒介----大空間、形象特別。創(chuàng)意----實(shí)施、刺激。關(guān)于煙酒唐類(lèi)。消費(fèi)心理：行動(dòng)、感覺(jué)、了解。做法：測(cè)試---銷(xiāo)售。媒介---海報(bào)、報(bào)紙、銷(xiāo)售推廣。創(chuàng)意---醒目。)

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